как увеличить продажи в вашем бизнесе

Оглавление Для кого и о чем эта книга 3 Кто такой Александр Трапезников 4 Мой практический опыт 5 Секрет №1. Перестаньте искать «волшебную таблетку» 6 Секрет №2. Разработайте план по построению систем в Вашем бизнесе 7 Секрет №3. Осознайте, что на самом деле является основой Вашего бизнеса 8 Секрет №4. Выберите правильную модель маркетинга 10 Секрет №5. Найдите свою уникальность 11 Секрет №6. Эффективно используйте основной актив Вашего бизнеса 12 Секрет №7. Продавайте не свойства, а выгоды Вашего продукта 13 Специальное предложение для тех, кому нужно больше информации 14 Программа семинара 15 Для кого и о чем эта книга Если Вас заинтересовала эта книга, то, скорее всего, Вас волнует вопрос повышения объемов продаж в вашей компании. Вы хотите добиться повышения объемов продаж в Вашем бизнесе, но не очень четко представляете себе как это сделать. В этой книге будут показаны сильнодействующие технологии по выводу Вашего бизнеса на качественно иной уровень. Когда я только пришел в продажи, я сталкивался с множеством проблем разного характера на различных предприятиях. Спустя некоторое время и обобщив свой опыт и опыт других людей, я понял, что эти проблемы достаточно типичны, и их испытывает в той или иной степени подавляющее большинство компаний малого и среднего бизнеса. Конечно, в различных рыночных сегментах существуют и свои специфические особенности, но эти особенности можно учесть и адаптировать под них существующие маркетинговые техники. В первую очередь эта книга будет полезна предпринимателям, то есть владельцам бизнеса. Но полезную информацию также найдут для себя здесь и наемные директора, и начальники отделов продаж, и менеджеры по продажам. Мне бы хотелось, чтобы Вы не просто прочитали эту книгу с тем, чтобы забыть все, что в ней написано через несколько часов после прочтения. Я настоятельно рекомендую Вам применять все нижеизложенное на практике и отслеживать результаты, которые Вы при этом получите. Я уверен, что они Вас приятно удивят : ) С уверенностью в Вашем успехе, Александр Трапезников Кто такой Александр Трапезников Вкратце расскажу о том, кто я такой, и почему я имею право писать все то, о чем я пишу на страницах данной книги. • Предприниматель, бизнес-тренер, бизнес-консультант. • Свои первые деньги начал зарабатывать в 9 лет. • В 18 лет впервые пришел в продажи. • В 20 лет начал заниматься активными продажами и маркетингом профессионально. • В 22 года стал начальником отдела продаж в крупной промышленной компании • В 24 года организовал собственный успешный бизнес. • Сторонник практического подхода к обучению в противовес теоретическому. Все стратегии и тактики, о которых пойдет речь, испытал на своем опыте лично. Я постоянно учусь, так как понимаю, что жизнь не стоит на месте, и мир меняется буквально каждую секунду. В настоящее время я продолжаю изучать самые эффективные маркетинговые технологии и перенимать опыт лучших компаний. Кроме того я помогаю выстраивать системы продаж и увеличивать объемы сбыта другим компаниям. Мой практический опыт За последние несколько лет я помогал увеличивать продажи многим компаниям из самых разных отраслей: • игорный бизнес, • рекламный бизнес, • производство и оптовая продажа сотовых аксессуаров, • производство и оптовая продажа промышленной химии, • производство и оптовая продажа отделочных материалов, • производство и мелкооптовая продажа сувенирной продукции, • производство и оптовая продажа кондитерских изделий, • производство и продажа торгового оборудования, • ритейл, • и многие другие. За эти годы мной был получен огромный практический опыт реализации на практике самых эффективных маркетинговых технологий. Опыт построения системы продаж был обобщен для предприятий из самых разных отраслей – естественно, с учетом индивидуальных особенностей каждого отдельно взятого рыночного сегмента. Компании, с которыми я имел удовольствие работать, получили в свое распоряжение не только новые результативные маркетинговые инструменты, но и ощутили вполне конкретные измеримые результаты в виде неплохого пополнения банковского счета. Я продолжаю учиться и перенимать опыт самых успешных компаний и самых успешных маркетеров. Я абсолютно уверен в том, что каждый предприниматель может добиться существенного увеличения объема продаж в своем бизнесе, просто внедрив хотя бы несколько маркетинговых принципов, о которых речь пойдет ниже. Итак, давайте перейдем к самой главной части книги и рассмотрим 7 секретов, которые Вам необходимо знать, чтобы вывести Ваш бизнес на качественно иной уровень. Секрет №1. Перестаньте искать «волшебную таблетку» Многие бизнесмены в глубине души полагают, что для решения всех проблем в их бизнесе им достаточно найти некую «волшебную таблетку», приняв которую, все решится само собой. Клиенты пойдут косяками, деньги потекут рекой, все долги раздадутся, качество продукции взлетит до небес, а все конкуренты вымрут, как мамонты : ) И «волшебная таблетка» тут у каждого своя. Кто-то мечтает о кредите в миллион долларов, который позволит ему выйти на международный уровень. Кто-то – найти «звездного» продажника, который за пару месяцев поднимет ему продажи в десять раз. Кто-то считает, что ему нужна новая бизнес-идея, которая принесет ему миллионы. А кто-то думает, что достаточно запустить рекламу по центральному каналу на ТВ, чтобы выйти на качественно иной уровень в бизнесе. Однако суровая правда заключается в том, что в природе не существует какого-то одного способа, который позволит Вам резко поднять продажи на сотни процентов. Нет никакой волшебной таблетки. И чем раньше Вы это поймете, чем раньше обретете иммунитет против «волшебных таблеток», тем лучше будет для Вас самих. Хорошая новость заключается в том, что существует множество сильных техник, каждая из которых позволяет добиться вполне конкретного, измеримого прироста в продажах. А применение всех этих техник в совокупности обеспечивает кумулятивный эффект. То есть каждая из этих техник как бы усиливает другую. И в этом случае 2 + 2 равно уже не 4, а, скажем, 10, или даже больше! Судите сами. Представьте себе инженера-конструктора, который проектирует автомобиль и при этом ищет некую «волшебную таблетку», которая сделает его машину лучшей в мире. Вам не кажется, что это бред? Ведь для того, чтобы машина работала идеально, необходима слаженная работа ВСЕХ систем, всех его составляющих. Каким бы хорошим не был двигатель, машина долго не проездит, если несущее шасси изготовлено из низкосортного металла. И самая лучшая в мире электроника для бортового компьютера не поможет, если колеса у машины квадратные. Бизнес – это гораздо более сложный механизм. Более того, он не такой управляемый и послушный, как автомобиль. Да, бизнес, как и автомобиль, состоит из множества взаимодействующих систем. Но практически в каждой из этих систем есть элементы, которые по определению не могут быть предсказуемыми и управляемыми на 100%. Их поведение не описывается строгими математическими формулами. Эти элементы – ЛЮДИ. Какой бы аспект Вашего бизнеса Вы ни взяли, в нем обязательно определенную роль будет играть человеческий фактор. И Ваша задача как владельца бизнеса заключается в том, чтобы выстроить такие системы, которые минимизируют роль человеческого фактора в Вашем бизнесе. И какого-то одного «волшебного» управленческого решения здесь будет явно недостаточно. Приготовьтесь к тому, чтобы начать внедрять в жизнь множество стратегий и тактик, которые выведут Ваш бизнес на качественно иной уровень. И забудьте о волшебной таблетке. Пусть лучше на ее поиски свое драгоценное время тратят Ваши конкуренты : ) Секрет №2. Разработайте план по построению систем в Вашем бизнесе Как я уже сказал, любой бизнес – это сложная система. А точнее, системы. И работа Вашего бизнеса напрямую зависит от того, насколько качественно работает каждая из систем. Это и продажи, и производство, и дистрибьюция, и управление персоналом, снабжение, бухгалтерия, финансы, оптимизация рисков, маркетинг и многое другое. Все эти системы образуют единый организм. И если где-то происходит сбой, то Ваш бизнес начинает «болеть». Продажи падают, издержки растут, текучка кадров выходит из под контроля, приезжает ОБЭП – вариантов множество. Поэтому так важно иметь четкий план по выстраиванию систем в Вашем бизнесе. Если Вы не занимаетесь построением систем, то Ваш бизнес по определению является бессистемным. А это приводит к хаосу. К сожалению, очень многие бизнесмены, которые думают, что у них есть хорошо построенный бизнес, на самом деле имеют хорошо построенный бардак. Правило, позволяющее решить эту проблему, на самом деле очень простое – все, что можно систематизировать и оптимизировать, должно быть систематизировано и оптимизировано. После это включается другое правило – все, что можно автоматизировать, должно быть автоматизировано. Между прочим, очень многие предприниматели, забывая о первом правиле, зачастую стремятся реализовать второе. И когда им это с успехом удается, они получают на выходе автоматизированный хаос. Который, автоматически усиливая сам себя, приводит к крушению компании. Так что не забывайте об этой важной последовательности : ) Секрет №3. Осознайте, что на самом деле является основой Вашего бизнеса Что обеспечивает Вашу прибыль и развитие Вашего дела? Какие варианты ответов появились у Вас в голове? Может быть, основа Вашего бизнеса – это Ваш продукт, который Вы продаете своим клиентам? Или это Ваш персонал, ведь «кадры решают все»? А может быть, самое главное в Вашем бизнесе – это Вы сами? Или основа Вашего бизнеса – это Ваши клиенты? Что является движущей силой, мотором Вашего бизнеса? Вы полагаете, что основа Вашего бизнеса – это Ваш товар или услуга? Хорошо, давайте на минутку представим себе, что по какой-то причине что-то случилось с вашим продуктом, и Вы больше не можете его продавать. Например, вступил в силу некий новый федеральный закон, запрещающий Вам заниматься тем, чем Вы занимаетесь на территории данного государства (ну, гипотетически :) Что тогда будет? Держу пари, что если Вы настоящий предприниматель, Вы немедленно начнете искать пути выхода из сложившейся ситуации. Или Вы перенесете свой бизнес заграницу, или просто смените сферу деятельности, то есть станете продавать что-то другое. В любом случае, при наличии определенного опыта и деловой хватки, Вы останетесь на плаву и будете продолжать получать прибыль. Так что продукт – это не главное. Если же Вы считаете, что главное в Вашем бизнесе – это Ваш персонал, то я могу сказать Вам только одно. Если у Вас есть хотя бы один человек, которого Вы не можете взять и уволить в любой момент, то это уже не бизнес. Во всяком случае, это не Ваш (или не только Ваш) бизнес. И считать Вас полноправным хозяином бизнеса уже нельзя. Так что и Ваш персонал – это далеко не самая важная составляющая. Вы считаете, что самое главное в Вашем бизнесе – это Вы сами? Тогда ответьте честно – Вы можете в любой момент взять и уехать куда-нибудь отдохнуть на пару недель и при этом не беспокоиться о том, что без Вашего присутствия все дела пойдут наперекосяк? Если Ваш ответ «нет», то опять же, бизнесом это может считаться лишь с натяжкой. Скорее, Вы просто наняли сами себя на работу, только за большие деньги. И в этом случае не Ваш бизнес работает на Вас (как это должно быть), а Вы работаете на Ваш бизнес. Скажете, основа Вашего бизнеса – это Ваши клиенты? Хорошо, тогда давайте (опять же, гипотетически) представим себе, что все Ваши клиенты вдруг разом собрались в одном месте, и на них упал метеорит (прошу прощения за черный юмор : ) Что тогда Вы будете делать? Что-то (наверное, это здравый смысл :) подсказывает мне, что Вы тут же лихорадочно начнете искать новых клиентов. Причем, МНОГО новых клиентов! И как можно скорее. И если Вы сможете их найти, Ваш бизнес выживет. А что обеспечивает приток новых клиентов? Качественный маркетинг и правильно выстроенная система продаж. Итак, позвольте мне высказать свое скромное мнение, что основа любого бизнеса – это маркетинг. Именно он определяет успех или провал Вашего бизнеса. Маркетинг – это то, что вырывает Вашего потенциального клиента из толпы ему подобных, но не являющихся потенциальными клиентами людей. Это то, что берет его за руку, приводит его к Вам и позволяет ему решить свои проблемы или удовлетворить свои потребности (заплатив Вам деньги, разумеется) максимально комфортным и удобным для него способом. Кроме того хороший маркетинг позволит Вам отстроиться от конкурентов таким образом, что для Вас их словно не будет существовать. Более того, Ваши конкуренты, глядя на то, что Вы делаете, будут периодически крутить пальцем у виска и… продолжать терять клиентов, не понимая, что же на самом деле происходит в Вашем бизнесе. Почему? Дело в том, что некоторые продвинутые техники при взгляде на них со стороны, видны лишь поверхностно. Глубинные же процессы, которые обеспечивают максимальную прибыль, видны только Вам. Но и это еще не все! Качественный маркетинг автоматически переводит разового клиента в разряд постоянных, заставляя его покупать у Вас снова и снова. Качественный маркетинг делает каждого Вашего клиента вашим продавцом, стимулируя его приводить к Вам новых клиентов. На самом деле, качественно построенный маркетинг способен делать множество других полезных вещей, которые будут на автопилоте зарабатывать для Вас деньги. Но это уже тема отдельного разговора :) Секрет №4. Выберите правильную модель маркетинга В мире есть три действующие модели маркетинга. Первая — это маркетинг очень крупных компаний. Таких как Coca-Cola, McDonald's, IBM, Unilever — с многомиллионными бюджетами для продвижения массового продукта. Эти компании запросто могут позволить себе две роскоши, которые не может позволить себе малый и средний бизнес. Во-первых, они могут завесить пол-мира своей имиджевой рекламой, и во-вторых, они могут совершать большие промахи и при этом оставаться на плаву. Ни одна другая компания не сможет вложить такие средства в рекламную кампанию, которая окажется провальной, и выжить после этого. Большие компании могут допускать большие ошибки в рекламе и в маркетинге и при этом продолжать развиваться дальше. Для малого и среднего бизнеса такие ошибки, как правило, смертельны. Впрочем, даже если действовать без ощибок — у многих до этой модели маркетинга просто не дотягивают финансовые возможности. Поэтому данная модель маркетинга не подходит для компаний малого и среднего бизнеса. Вторая модель — действовать по принципу «как и все». «Давайте хоть что-нибудь как-то порекламируем, авось что-нибудь и продадим» - примерно так они и рассуждают. В итоге и результаты получаются соответствующие. Эта модель не работет ни на западе, ни в России. Поэтому и ее мы рассматривать не будем. И, наконец, третья модель — это директ-маркетинг с замером результатов каждой маркетинговой кампании. Эту модель используют очень успешные компании малого и среднего бизнеса, которые понимают недостатки первых двух моделей. Каждая маркетинговая кампания или сразу является результативной, или ее тут же меняют на другую. Эта модель дает неплохой ROI (Return On Investment – возврат инвестиций). Вложил доллар — вытащил два. Или пять. Или десять. Это и есть самая эффективная модель маркетинга в малом и среднем бизнесе. И вот к ее-то внедрению и использованию на практике и нужно стремиться в Вашей компании. Секрет №5. Найдите свою уникальность Определитесь со своим УТП – уникальным торговым предложением и со своим конкурентным преимуществом. Найдите то, чем Вы отличаетесь от конкурентов в глазах ваших потенциальных клиентов. Правило «дифференцируйся или умирай» еще никто не отменял. У Вас должно быть что-то, что делает ваше предложение уникальным для ваших потенциальных потребителей. Если Вам кажется, что у Вашего бизнеса нет такой особенности – копните глубже и проведите небольшой конкурентный анализ. Может быть, у Вас более быстрая доставка, или более широкий ассортимент, или убойная гарантия, которую кроме Вас никто не дает. Но тут есть одно «но». Если ваша уникальность заключается в низкой цене, то это очень плохая уникальность. Хорошая уникальность – это такая уникальность, которую трудно скопировать. Если Вы стремитесь выделиться за счет низкой цены, то всегда найдется множество конкурентов, которые предложат то же самое чуть дешевле. В ценовых войнах бизнес всегда проигрывает. В выигрыше остается лишь конечный потребитель. Впрочем, если Вы ДЕЙСТВИТЕЛЬНО предлагаете самую низкую цену на рынке, и знаете, что Ваши конкуренты не способны ее предложить – тогда Вы просто обязаны громогласно заявить об этом. Но это должна быть действительно самая низкая цена, которая обоснована реальными конкурентными преимуществами Вашего бизнеса. Еще одна распространенная ошибка многих бизнесменов заключается в том, что они считают свое торговое предложение уникальным, не имея на то хоть сколько-нибудь веских оснований. Оно и понятно – ведь он вложил много времени, денег и сил в развитие своего бизнеса, вложил в него душу, и теперь ему очень сложно посмотреть на свое детище со стороны беспристрастным взглядом. Однако успех или провал бизнеса зависит не от того, что Вы сами думаете и что Вы сами говорите о своем бизнесе. Успех или неудача в бизнесе напрямую зависит от того, что думают и говорят о Вас Ваши потенциальные клиенты. Маркетинговые войны разыгрываются вовсе не на бумаге, не на страницах газет с рекламой, не на экранах телевизоров, не за столами переговоров и даже не в кабинетах маркетологов. Поле битвы за потребителей – это умы самих потребителей. Именно в их умах отсеиваются предложения одних конкурентов и отбираются предложения других. Именно здесь принимается решение о покупке. Поэтому примите все необходимые меры, чтобы они покупали именно у Вас :) Секрет №6. Эффективно используйте основной актив Вашего бизнеса Главный актив любого бизнеса – это клиентская база. Почему я так говорю? Да потому что, имея хорошую, актуальную клиентскую базу, Вы можете буквально творить чудеса. Большинство предпринимателей и менеджеров недооценивают потенциал уже существующей клиентской базы. Менеджеры гоняются за новыми клиентами, пытаясь продать им что-то. Хотя продать что-то уже существующему клиенту в 5-7 раз легче. Причем, это данные для рынка FMCG (Fast Moving Consumer Goods – товары широкого потребления с быстрой оборачиваемостью). Для рынка более сложных и дорогих продуктов это соотношение гораздо больше! Подумайте об этом. Дело в том, что человек, который уже что-то у Вас купил, предрасположен купить у Вас снова. Если он остался доволен первой покупкой, разумеется. Даже человек, который у Вас еще не покупал, но который слышал о Вас положительные отзывы, предрасположен к покупке у Вас, а не у конкурентов, о которых он не слышал таких отзывов. Продажа такому человеку тоже обойдется Вам гораздо дешевле, чем продажа человеку, который о Вас вообще ничего не знает. К сожалению, в большинстве российских бизнесов клиентская база находится в запущенном состоянии. Большинство предпринимателей и менеджеров не используют ее потенциал по максимуму. Ваша клиентская база должна отвечать хотя бы на минимальный перечень вопросов: 1. покупал ли у Вас этот клиент? 2. что он покупал? 3. откуда он о Вас узнал? 4. когда была последняя продажа этому клиенту? 5. когда был последний контакт с этим клиентом? 6. что он у Вас еще не покупал? 7. знает ли он о других ваших продуктах? 8. как часто он совершает покупки? 9. какова средняя стоимость покупки? Вы можете значительно увеличить продажи, просто изменив способ работы со своими существующими клиентами. Перестаньте недооценивать потенциал уже существующей клиентской базы и займитесь вплотную ее тщательной проработкой. Во многих случаях реактивация старых, позабытых клиентов, с которыми Вы давно не контактировали по тем или иным причинам, способна принести дополнительную существенную прибыль вашему бизнесу. Секрет №7. Продавайте не свойства, а выгоды Вашего продукта “People do not buy things for what they are; they buy things for what they do.” Daniel Kennedy. «Люди покупают вещи не ради самих вещей, а ради того, что эти вещи им дают». Дэн Кеннеди. На самом деле люди покупают не свойства, а выгоды Вашего продукта. (Потому-то компании всего мира интересует потенциальная прибыль, а не сам товар). Выше я ссылался на уже успевший набить оскомину пример из маркетинговой «библии» Котлера про дырки и дрели. Когда люди покупают дрель, им не нужна сама дрель. Им нужны дырки в стене. Результат, а не сам инструмент. Основа основ. Начало начал. Без этого понимания и речи быть не может о профессиональных продажах. Но почему-то об этом часто забывают. Можно привести туеву хучу примеров, которые показывают, что людям нафиг не нужен сам продукт. Им нужно то, что этот продукт им дает. Или может дать. Вспомните про логарифмические линейки или счеты. Когда-то они пользовались спросом. Но с появлением калькуляторов они исчезли с рынка. А счетами сейчас пользуются только разве что самые консервативные тетеньки в продовольственных магазинах :) Оказалось, что людям не нужны были сами логарифмические линейки и счеты. Им нужна была возможность быстро вычислять! А пишущие машинки – куда они пропали с появлением персональных компьютеров? Кассетные магнитофоны исчезли с приходом CD-плееров, а те, в свою очередь, были вытеснены MP3-плеерами. Видеомагнитофоны умерли с появлением DVD. Ну а DVD вскоре полностью вытеснят устройства с флеш-памятью. Все эти примеры говорят о том, что людям не нужен сам товар или сама услуга. Им нужны те выгоды, которые они предоставляют: вычислять, печатать, слушать музыку, смотреть видео… Почему-то никому не приходит в голову общаться с иностранцем, не знающим русского языка, по-русски. Но когда Вы разговариваете с клиентом о свойствах, а не о выгодах своего продукта – Вы говорите на непонятном ему языке. (Исключением являются разве что «профессиональные покупатели» – менеджеры по закупкам, начальники отделов снабжения и иже с ними). И если Вы держите эту мысль в уме, когда контактируете с потенциальным клиентом – будьте уверены, что Вы уже опережаете большинство своих конкурентов. Так как разговариваете с покупателем на понятном ему языке. На его языке. И неважно, как Вы это делаете – лицом к лицу, по телефону, через рекламу в газете или через Ваши продающие тексты на страницах журналов, газет или в интернете. Ради интереса можете взглянуть на коммерческие предложения, которые валятся на вашу компанию со всех сторон и попробовать найти десять отличий. Вы увидите, что они все по большому счету одинаковые! Поэтому и отправляются в корзину. А теперь возьмите свою рекламу, свои коммерческие предложения, свои переговоры с клиентами – и перепишите их на языке выгод. Удачи :) C пожеланием успехов в Вашем бизнесе, Александр Трапезников http://www.youtube.com/user/alextrapeznikov

как увеличить продажи в вашем бизнесе